Помилки у брендингу траплялися завжди, але в епоху цифрових технологій суспільне несхвалення може наростати швидше, ніж будь-коли.
Деякі провали стали легендарними: так виробники мотоциклів намагалися продавати парфуми, організації розробляли дивні логотипи, а на Супер Кубку 2015 року транслювалася реклама про смерть дітей (англ. Super Bowl — назва фінальної гри в американському футболі за звання чемпіона Національної футбольної ліги (НФЛ) США) . В результаті ще однієї невдалої кампанії вулиці Нью-Йорка було залито липкою рожевою рідиною. З цієї статті ви дізнаєтеся про найбільші та провальні помилки брендингу за всю історію його існування.
Ілюстрація OrangeCrush
Чому помилки брендингу мають значення
Невдалий брендинг викликає бурхливу реакцію. Деякі люди можуть відчути себе ошуканими і почати думати, що продукт більше не відображає їхньої цінності. Інші, навпаки, будуть раді спостерігати за тим, як гігантська компанія падає в прірву.
Але історія провалів у брендингу — це не лише гнівні демонстрації чи зловтішні ріпости у соціальних мережах. Компанії вірили у свої стратегії та часом витрачали на них мільйони доларів. У результаті вони не досягли мети і зробили свій бренд непривабливим, лицемірним або просто самі сконфузилися. Якщо ви запускаєте новий продукт або кампанію, їх помилки допоможуть вам зрозуміти, в якому напрямку краще рухатися, а чого робити категорично не можна.
Скандальні рекламні кампанії Pepsi та North Face
Відмінний спосіб нагадати про свій бренд — зробити його частиною соціально-значущої події. Але якщо ви не підтримуватимете його основну ідею, то ваша рекламна кампанія не матиме сенсу.
У 2017 протести Black Lives Matter (прим. громадський рух, що виступає проти расизму та насильства щодо чорношкірих, особливо проти поліцейського насильства) охопили міста США. Незабаром компанія Pepsi зняла рекламний ролик, в якому Кендал Дженнер (прим. американська супермодель) перетинає смугу вуличного протесту, щоб дати поліцейському банку Pepsi. Після цього були заклики бойкотувати бренд. Спостерігачі зазначили, що перш ніж приєднатися до протесту, Дженнер передає свою перуку чорношкірій жінці. Вони запитали, чи справді десятиліття расового придушення і насильства можуть бути дозволені моделлю з охолодженою банкою газування.
Джерело: Business Insider Youtube
У 2019 році North Face організувала рекламну кампанію. Її мета полягала в тому, що вони сфотографували своїх моделей у верхньому одязі у різних куточках світу: починаючи з гір Шотландії та закінчуючи національними парками Бразилії. Ці фотографії вони розмістили на відповідних сторінках у Вікіпедії. У результаті, коли люди шукали локації та заходи — на сайті, який характеризується своєю незалежністю, вони опинялися у центрі PR-кампанії. І Вікіпедії та її користувачам це не сподобалося. North Face відмовилася від кампанії. Вони виступили із заявою, в якій говорилося, що вони «глибоко вірять» у місію Вікіпедії і «просять вибачення за дії, які не відповідають її принципам».
Проблема полягала в тому, що вони виявили неповагу до об'єктивної редакційної позиції, якою так пишається Вікіпедія. Як і Pepsi, вони не розібралися по суті. У результаті компанія North Face виглядала безглуздо в очах аудиторії через те, що їхня тактика погоні за прибутком не відповідала посланню бренду.
Висновок: одна справа, якщо ви пов'язуєте свій бренд із справою, в якій ви добре знаєтеся, але якщо люди відчують лицемірство, це боляче вдарить по репутації вашої компанії.
Невдалі логотипи: Олімпійські ігри в Лондоні та GAP
Олімпійські ігри в Лондоні пройшли чудово, а ось їхній логотип підкачав.
Джерело: Твіттер London2012
Логотип займає центральне місце у бренді компанії. Всі пам'ятають витіюваті, але при цьому миттєво відомі літери Coca-Cola або надкушене яблуко Apple. Працюючі логотипи - це магічне поєднання асоціацій з брендом та класного дизайну. Але коли логотип не справляє бажаного ефекту, він викликає подив і часто дуже дорого обходиться компанії.
Згадайте логотип Олімпійських ігор 2012 року у Лондоні. Він був покликаний "змусити людей по-новому поглянути на ці змагання". Так висловився тодішній керівник брендингової агенції Wolff Olins Ідже Нвокорі, яка займалася розробкою логотипу. У ньому було щось не так. Мабуть тому, що його було важко прочитати. У той час як самі ігри пройшли добре, їхній логотип був безладним набором тісно розташованих потворних символів.
Принаймні лондонський олімпійський логотип має шанувальників. А ось спроба ребрендингу гіганта одягу Gap провалилася настільки, що вони відступили протягом тижня. Старий логотип компанії був простою і зрозумілою емблемою у вигляді тексту, який був вписаний в синій прямокутник. Він ідеально відповідав їхній лінійці класичних футболок та джинсів. Gap віддали перевагу напису з використанням шрифту Helvetica, за останньою літерою якого було видно невеликий синій квадрат. Тепер логотип асоціювався у споживачів із «бухгалтерською фірмою», а не з виробником одягу. Є відомості, що розробка та заміна логотипу обійшлася Gap у 100 мільйонів доларів.
Висновок: Руйнування цінностей бренду в логотипі може призвести до провалу. Кращі логотипи, як правило, говорять про сильні сторони та спадщину компанії, а не просто наслідують сучасні стилі або намагаються просувати бренд в іншому напрямку.
Бургери, велосипеди та непорозуміння зі споживачами
Фастфуд може бути витонченим. Джерело Khramova
У 2013 році в прагненні залучити до своїх ресторанів тих, хто дбає про своє здоров'я, Burger King ввів у своє меню Satisfries (Сетісфрайс). Завдяки менш пористому тесту продукт Satisfries містив на 30% менше калорій, ніж стандартна картопля фрі. Але поєднання вищої ціни, настирливої назви (прим. утворено шляхом гри слів «satisfy» — вгамувати (голод) і «fries» — смажена картопля) і того факту, що більшість відвідувачів Burger King не цікавилися здоровою їжею, прирекли новий продукт на провал . Йому не допомогла нібито оригінальна кампанія у соціальних мережах, у якій використовувався хештег WTFF. Він розшифровувався як "що за картопля фрі" (прим. обіграно фразу "WTF" - "що за чорт"). Користувачі Твіттера, менш орієнтовані на сімейні ресторани, просто знищили новий продукт своєю критикою.
Компанія Burger King була не першою мережею ресторанів швидкого харчування, яка спробувала залучити більш досвідчену аудиторію. Ще в 1996 році McDonald's прагнув зацікавити вимогливих дорослих клієнтів за допомогою маркетингової кампанії, яка просувала бургер Arch Deluxe. У «бургері з дорослим смаком» вони зробили основний акцент на «секретному» гірчично-майонезному соусі та відмінних інгредієнтах. У наші дні елітні гамбургери — це хороший бізнес, але цей продукт погано відповідав концепції сімейного ресторану. Клієнтам McDonald's подобалися їхні звичні улюблені страви, які продавали за прийнятною ціною. Кампанія обійшлася McDonald's у 300 мільйонів доларів; до 2000 року Arch Deluxe було повністю знято з виробництва.
Ці провали в фастфудній індустрії — лише верхівка айсберга. Були й інші компанії, які неправильно тлумачили потреби цільової аудиторії щодо своїх нових продуктів. Збройовий бренд Smith and Wesson якийсь час продавав гірські велосипеди, культовий виробник мотоциклів Harley Davidson кілька разів намагався випускати парфуми.
Висновок: диверсифікація може відкрити прибуткові напрямки для вашого бізнесу, але займатися тим, у чому ви не знаєте, ризиковано. Якщо нові продукти суперечать репутації вашого бренду, це може спантеличити і розчарувати лояльних покупців.
Snapple і Nationwide привернули до себе не ту увагу, яку очікували
Найбільший у світі заморожений фруктовий лід на паличці влітку у Нью-Йорку? Звучить занадто ідеально, так і сталося. Замість того, щоб встановити світовий рекорд Гіннеса і привернути увагу соціальних медіа, піар-хід виробника безалкогольних напоїв Snapple в 2005 році привів до того, що солодкий фруктовий лід, що розтанув, розтікся по площі Юніон-сквер. "Ми не бачили фруктовий лід на паличці, - розповів місцевий робітник газеті New York Times, - тільки рожеву воду, яка текла вулицею".
Спроба Snapple встановити рекорд призвела до катастрофи. Джерело AP Archive
Поєднання вантажівки, що тремтить, і високої температури повітря сприяло тому, що центр величезної ароматної крижаної скульптури розтанув. Компанії Snapple довелося поспішно прибирати все за собою. Замість 171,5-тонного гіганта вони представили залишки крижаних скульптур, які не встигли розтанути, але вони були розміром із звичайний телевізор.
Ще одним свідченням того, що якщо ви збираєтеся вийти на новий високий рівень, краще бути абсолютно впевненим у тому, що ви робите, є Супер Кубок 2015. У грі «Нью-Інгленд Петріотс» перемогли «Сіетл Сіхокс» на очах у 114 мільйонів глядачів У першій половині рекламної паузи здалася дуже похмура реклама Nationwide Insurance (прим. велика американська страхова компанія) про хлопчика, якому так і не вдалося прожити важливі події свого життя... тому що він помер дитиною.
Реклама Nationwide Insurance на Супер Кубку. Джерело USA TODAY Sports
Реклама, очевидно, знайшла відгук у аудиторії під час проведення тестування. Але вона була показана в метушні Супер Кубка і була сприйнята людьми як джерело створення паніки. Один тільки ролик обійшовся компанії в 4,5 мільйона доларів, що викликало обурення в Твіттері. Nationwide стверджувала, що задоволена тим, що вони провели цю кампанію, але наступного року вони розумно скоротили свої витрати і не почали запускати рекламу.
Висновок: привернення уваги - це нормально, але якщо ви погано підготовлені і не можете оцінити загальний настрій людей, ви виглядатимете дуже безглуздо.
Сокові гіганти втрачають постійних клієнтів>
Зміна упаковки продукту — зазвичай досить безпечний крок. Але невдача у брендингу Tropicana коштувала їм 50 мільйонів доларів. Топовий апельсиновий сік компанії завжди виділявся своїм зображенням апельсина із трубочкою на упаковці. Компанія вирішила змінити підхід. Тепер вони демонстрували сам сік, що переливається у прозорій склянці, кришка для відкривання почала нагадувати маленький апельсин, а слоган мав підкреслити 100% натуральність соку.
Ребрендинг Tropicana був далеко не плідним. Джерело Quezco
Зміна була спрямована на залучення тих споживачів, які опікуються своїм здоров'ям. Але покупці помітили, що новий образ став виглядати дешевшим (що, можливо, посилювалося тим, що ідея напою преміум класу стала простежуватися не так явно). Також у багатьох людей сік асоціювався з апельсином та вставленою в нього трубочкою. Зміни одразу кількох елементів дизайну призвели до того, що Tropicana відштовхнула свою цільову аудиторію. Продаж впав на 20%, і незабаром компанія повернулася до свого первісного оформлення.
Найвідомішим провалом у галузі безалкогольних напоїв стала компанія Coca-Cola. У 1985 році їхня New Coke стала легендарною катастрофою. Вони бачили, що їхня ринкова частка скорочується за рахунок збільшення частки Pepsi. Компанія проаналізувала свою аудиторію і дійшла таких висновків: дорослі споживачі віддають перевагу дієтичним напоям. Тоді Coca-Cola вирішила привернути увагу молоді шляхом розробки солодшої кіл. Напій, який отримав назву New Coke, добре зарекомендував себе у фокус-групах. Тоді Coca-Cola прийняла важливе рішення: замість випускати новий напій разом зі звичною Coke, вони захотіли оптимізувати зростання своїх виробничих ліній і відмовитися від старого рецепту.
Джерело Coca-Cola
Коли стару кока-колу було знято з виробництва, запуск нової був підтриманий масштабною маркетинговою кампанією. Назви на банках та пляшках були написані більшим шрифтом. До них додався логотип зі словом New (з англ. Нова). Спочатку все йшло добре, але невдоволення цільової аудиторії зростало, особливо на півдні Америки, історичному центрі Coca-Cola. Компанія найняла психолога, щоб проаналізувати деякі дзвінки зі скаргами. Люди казали, що вони відчували, що втратили члена сім'ї. Через проблеми з продажами та стурбованістю партнерів, через 79 днів Coca-Cola здалася і повернула старий смак. Цей крок схвалено Сенатом США, і до 2002 року виробництво New Coke було повністю припинено.
Досвід Coca-Cola демонструє проблему, яка виникає внаслідок змін бренду, який позиціонує себе як щось традиційне. Якщо ви зруйнуєте цю особливість бренду, ви зіпсуєте спогади людей про їхню молодість, і вони більше не зможуть розповідати про себе в контексті вашого продукту.
Висновок: раптова зміна продукту, що полюбився, або його упаковки дуже ризиковано. Людям подобається все, що їм знайоме. Впровадження нових характеристик бренду може спричинити занепокоєння у вашої аудиторії, особливо якщо ви позбавите людей можливості вибрати той продукт, який їм подобається. Найкраще вводити нововведення з обережністю.
Провали у брендингу та як їх уникнути
Всі ці компанії вірили у свої стратегії брендингу та вклали в них мільйони доларів. Якщо озирнутися назад, вони виглядають безглуздо. З їхнього досвіду можна отримати уроки. Бренди мають брати участь лише у тих заходах, у яких вони детально розібралися. Важливо з обережністю підходити до створення та зміни логотипів, дотримуватись тих напрямів діяльності, в яких вони є професіоналами, та акуратно вводити щось нове у процес брендингу.
Ми так любимо історії про провали компаній, що розповіді про деякі з них надто перебільшені. Наприклад, лазаньї Colgate, яку багато хто висміював, ніколи не існувало. Деякі компанії заявляють, що зробили для себе корисні висновки із ситуації: так у 1999 році один з керівників Coca-Cola заявив, що New Coke мала «успіх». Вона "оживила бренд і повернула громадськості звичну Coke". Дослідження практичних прикладів повинні допомогти вам у створенні ефективніших рекламних кампаній. Але пам'ятайте, що будь-хто може спіткнутися. Якщо ваш маркетинговий хід не спрацював, прислухайтеся до думки споживачів, вивчайте ринок та спробуйте ще.
Джерело: 99designs.com